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Las de nuevo cuño, como Banca Cívica o NCG, tampoco sobreviven
José Luis Marco14 agosto 2014 / 06:00h
Justo cuando en los cuarteles generales de Francisco González, presidente del BBVA, dirimen sobre el mantenimiento o la supresión de la marca de Catalunya Banc tras su adjudicación hace casi un mes, una de las lecciones del proceso de reconversión del sector bancario es que han desaparecido medio centenar largo de nombres de bancos y sobre todo de cajas de ahorros, que bien se han reconvertido con el añadido anglosajón de ‘bank’ o se han diluido en medio de las distintas fusiones acometidas. Las integraciones se han llevado por delante firmas históricas como Banesto y Urquijo, pero también aquellas creadas de nuevo como Banca Cívica o NCG Banco.
La marca de cualquier empresa es uno de los valores intangibles más complejos de medir, pero a lo largo de toda la historia de fusiones en el sector bancario la denominación de la entidad adquiriente se ha convertido en la dominante, bien desde el primer momento de la integración o con el paso del tiempo.
La profunda reestructuración del sector financiero español se ha llevado por delante más de medio centenar de marcas, sobre todo de las distintas cajas de ahorros y que identificaban su territorio de procedencia. Tan sólo las dos cajas que han mantenido su naturaleza jurídica, Ontiyent y Pollença, han sobrevivido a los cambios y a las añadiduras de reconversión en bancos, como ha ocurrido con Ibercaja, Unicaja o La Caixa (cuya marca es Caixabank).
Banco Sabadell, por su condición de primer comprador e integrador incluso antes del proceso de reordenación del sector, es un claro ejemplo de lo que ha ocurrido con algunas marcas tradicionales o históricas, aunque algunas se han mantenido en sus territorios de origen (caso de Banco Herrero en Asturias).
Eso sí, los nombres de Guipuzcoano, Atlántico o Banco Urquijo se han diluido con su integración en el grupo presidido por José Oliu. La CAM, lo peor de lo peor como dijo el ex gobernador Miguel Ángel Fernández Ordóñez, lleva el mismo camino, mientras que las últimas adquisiciones (Banco Gallego y Lloyds) estaban condenadas a la desaparición de antemano.
Banco Santander había mantenido, hasta hace dos años, una estrategia de multimarca, con el mantenimiento de la denominación de Banesto. Su integración total en el grupo presidido por Emilio Botín ha puesto punto y final a la histórica denominación del Banco Español de Crédito, con gratos y nefastos recuerdos.
De hecho, la preponderancia de la marca Santander desde hace unos años ha podido borrar de la memoria la de legendarias marcas como Banco Central o Banco Hispanoamericano. Desde los comienzos como BSCH, luego Santander Central Hispano (aunque en todos los medios se escribía SCH) tan sólo han pasado algo más de un par de lustros.
Algo distinto, al menos hasta el momento, es lo ocurrido con la integración de Banco Pastor en Banco Popular. La marca de la entidad gallega, que se remonta hasta 1776, se ha mantenido en su operativa para Galicia. Eso sí, el Popular ya acabó con sus filiales regionales (Banco de Andalucía, Banco de Castilla, etc.) unos años antes de esta integración. Es decir, toda estrategia de marca se puede revisar en cualquier momento.
Frutos de las fusiones
Las distintas fusiones e integraciones entre las entidades bancarias española tampoco han respetado la supervivencia de las nuevas marcas surgidas como consecuencia de la alianza entre cajas de ahorros, en un principio mediante el método frío o SIP y luego por la urgencia de salvación. Caja Navarra lideró la creación de Banca Cívica, proyecto en el que en un principio se integraron Caja de Burgos y Caja Canarias.
Posteriormente, se sumaría una Cajasol que ya había deglutido a Caja Guadalajara. Sin embargo, la inviabilidad de su proyecto ante los nuevos requisitos de capital y saneamientos precipitó a Banca Cívica en brazos de Caixabank en 2012, casi en paralelo a que el grupo presidido por Isidro Fainé se adjudicara Banco de Valencia.
Banca Cívica, una marca que contaba con el beneplácito de los expertos, ha desparecido por completo con su integración en Caixabank, aunque no así la marca autóctona de cada una de las cajas que conformaron este proyecto, que llegó a cotizar en Bolsa, en sus territorios de origen.
La obstinación del presidente de la Xunta de Galicia, Alberto Núñez Feijóo, culminó con una fusión de las dos cajas gallegas: Caixanova y Caixa Galicia. Si por separado ya despertaban dudas, en conjunto se convirtieron en una auténtica bomba de relojería bajo la denominación de NovaCaixaGalicia. Además de la interminable marca y las bromas en su contracción según las primeras iniciales (NoCaGa), desembocó en NCG Banco, ya con el FROB en sus tripas y con el cartel de ser subastada en cuanto fuera posible.
El grupo venezolano Banesco se hacía con el grupo gallego a finales de 2013. La toma efectiva del control de la entidad se ha producido hace poco más de un mes y una de las primeras medidas de los nuevos propietarios ha sido el cambio de la marca al adoptar la de Abanca, por lo visto muy respetuosa con la tradición de las cajas de ahorros que crearon la entidad y con sus raíces gallegas.
Bankia no es sólo la entidad sistémica que más ayudas públicas ha tenido que recibir, sino el fruto de siete cajas de ahorros que han perdido sus territoriales denominaciones bajo una marca presentada con todos los lujos en Valencia por el expresidente del banco, Rodrigo Rato, junto al resto de los presidentes de las distintas cajas, como el de Bancaja, José Luis Olivas. Pese a todo lo ocurrido y el posible deterioro de imagen, los actuales responsables mantienen la marca adoptada por encima de las distintas cajas.
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