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La última campaña publicitaria del Banco Sabadell nos muestra a supuestos héroes de nuestra sociedad divagando sobre la necesidad de más esfuerzo. Como para echarse unas risas.
Guillermo Zapata
Martes 13 de marzo de 2012. Número 169
Los bancos, bien lo sabes tú que los sufres, son rentables en la medida en que son fiables. Últimamente, crisis mediante, Goldman y Asociados mediante, tienen problemas de fiabilidad. No nos fiamos de los bancos, quién sabe por qué. Hubo un tiempo en que la publicidad vendía productos. Sopas, coches, películas, pastas de dientes, seguros, etc. Los productos se publicitaban buscando aquello que era distinto y mejor que los demás productos.
Un día, allá por la crisis publicitaria de hace ya 40 años, se dieron cuenta de que los productos eran todos más o menos iguales y que la gente se iba a coscar de esto. Por eso dejaron de publicitar productos como productos y empezaron a publicitar productos como formas de vida, como sueños, como anhelos. La relación entre lo que se vende y la forma de venderlo fue alejándose lentamente, hasta conseguir ser indistinguible de la nada. Producto y objeto publicitario se disociaron por completo.
Banco Sabadell. Un banco que quiere que confíes en él lanza una campaña publicitaria en la que el banco no sale. Las oficinas del banco no salen, las ofertas del banco no salen. ¿Qué sale? Un escenario sobrio, rodado en blanco y negro, nos muestra a dos personas charlando de muy diversas cosas. Elegancia retro de tiempos mejores, estética de la nostalgia, ese perfume que Adrien Veidt comercializaba en “Watchmen” para embotellar los buenos-viejos- tiempos. El pasado es inmutable y lo que no cambia, es en fin, fiable.
Parejas improbables
Los monigotes: parejas improbables como Inocencio Arias y Loquillo, Fernando Trueba y Guardiola, Estrella Morente y Luis Rojas Marcos. Personas convertidas en vehículo de un producto. Charla de club de caballeros. Rigor, puñeta. Saber estar. Elegancia. Todos hablan de lo mismo: formas distintas de declinar el esfuerzo y... por su boca habla el Banco Sabadell. Si ves el anuncio una vez, si lo ves comiendo en casa o algo similar, se te queda como el run run del esfuerzo, el compromiso, etc.
Pero hay un punto en el que ya no sabes bien si es sólo que ellos te explican cómo son ellos, o en esa dinámica que pasa cada vez más en los anuncios de bancos, empieza también a demandarte cosas. Al fin y al cabo, un banco no es ya un servicio que contratas, sino una deuda que contraes. El ciudadano-deuda no elige, sino que trabaja para la deuda. Es decir, para el banco. Desde ese punto de vista, las palabras de Geraldine Chaplin en el anuncio resultan incluso insultantes: “Trabaja. Mátate a trabajar”, por lo cristalino del mensaje.
Hasta los tiempos cambian
Hay algo, aún así, que no funciona. En su ensayo E Unibus Pluram el escritor David Foster Wallace analiza, entre otras cosas, la condición irónica del medio televisivo. Cómo la ironía resulta ser a la vez una liberación del deseo y una máquina de enganche absoluta. Los tiempos, sin embargo, cambian. Banco Sabadell tiene que demostrar de manera tan firme su propia seriedad que, de pronto, todo da un poco de risa. Ver a Loquillo diciendo “Hay que estar” te saca del Club de Caballeros y te lleva a los mejores momentos del tu muro adolescente de Facebook.
Toda esa seriedad, esos consejos, se vuelven impostados y al final, no puedes evitar reírte un poco. Recuperar la ironía que el medio televisivo te robó en algún momento y poder señalar que, en fin, su rigor y su excelencia, son cada vez más forzados.
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